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Glossar zum E-Commerce-Gewinn

A

ACOS: Der "Advertising Cost of Sale" (ACOS) ist der Prozentsatz der Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz, den ein Produkt durch Werbung generiert hat. Er zeigt, wie viel von jedem Euro Umsatz für Werbung ausgegeben wurde. Ein ACOS von 30% bedeutet, dass für jeden 100€ Umsatz 30€ in Werbung geflossen sind.; e.g. Wenn dein SKU B07X im letzten Monat 5.000€ Umsatz gemacht hat und du 1.200€ in Werbung investiert hast, ist dein ACOS 24% (1.200€ / 5.000€ * 100). Das ist noch im grünen Bereich, aber wenn er auf 40% steigt, lohnt sich die Kampagne nicht mehr.
Auszahlung: Der Betrag, den ein Händler von einem Marktplatz oder Zahlungsdienstleister auf sein Bankkonto erhält, nach Abzug aller Gebühren, Steuern und eventueller Rückbuchungen. Bei Amazon FBA wird die Auszahlung meist alle 14 Tage getätigt, aber erst nach Abzug der Amazon-Gebühren, Werbekosten und eventueller Retouren. Wichtig ist, die Auszahlungen mit den eigenen Buchhaltungsdaten abzugleichen, sonst verliert man schnell den Überblick über die echte Liquidität.; e.g. Im Juni haben wir auf Amazon 12.450€ Umsatz gemacht. Amazon zieht 15% Referral Fee (1.867€), 2.100€ Werbekosten und 345€ Retouren ab. Die Auszahlung beträgt also 8.138€. Davon gehen noch 19% deutsche Umsatzsteuer (1.546€) ab, wenn wir nicht die Kleinunternehmerregelung nutzen. Netto bleiben 6.592€ auf dem Konto. Nicht vergessen: Das Geld ist erst da, wenn es wirklich auf dem Konto ist — nicht wenn Amazon es als "ausgezahlt" markiert.
Abrechnung: Der Prozess, bei dem Plattformen wie Amazon oder eBay die Einnahmen aus Verkäufen mit Gebühren, Steuern und Rückerstattungen verrechnen und den Nettobetrag auf das Händlerkonto überweisen. Die Abrechnung erfolgt meist alle zwei Wochen und enthält eine detaillierte Aufstellung aller Transaktionen.; e.g. Nach der Abrechnung vom 15. Mai erhielt ich 2.450 € auf meinem Konto, obwohl ich 3.100 € Umsatz gemacht hatte – die Differenz waren 480 € Gebühren und 170 € Rückerstattungen für stornierte Bestellungen.

B

Bruttomarge: Der prozentuale Unterschied zwischen Umsatz und COGS vor Abzug von Gebühren und anderen Kosten. Zeigt, wie effizient der Einkauf und die Produktion sind. Eine Bruttomarge von 40% bedeutet, dass 40 Cent von jedem Euro Umsatz nach Einkaufskosten übrig bleiben.; e.g. Unser Produkt kostet 20€ im Einkauf, wir verkaufen es für 35€. Die Bruttomarge liegt bei 42,9% (15€ Gewinn / 35€ Umsatz). Nach FBA-Gebühren und Referral Fee bleiben nur noch 28% übrig.
Break-even: Der Punkt, an dem die Gesamtkosten (Fixkosten + variable Kosten) genau durch die Einnahmen gedeckt werden. Alles darüber ist Gewinn, alles darunter Verlust. Bei Amazon FBA sind die Fixkosten oft die Lagergebühren für 6 Monate, die variablen Kosten der Verkaufspreis minus Amazon-Gebühren. Ein Break-even von 100 verkauften Einheiten bedeutet: Erst ab dem 101. Stück lohnt sich das Produkt wirklich.; e.g. SKU C45X kostet uns 12€ pro Einheit inklusive Amazon-Gebühren. Wir verkaufen sie für 25€. Die monatlichen Lagergebühren für 500 Einheiten betragen 180€. Break-even: 180€ / (25€ - 12€) = 13,8 Einheiten. Wir müssen also mindestens 14 Stück verkaufen, um die Fixkosten zu decken. Erst ab 15 Stück macht es Sinn.
Betriebskosten: Alle laufenden Ausgaben, die nicht direkt mit der Herstellung eines Produkts zusammenhängen, aber für den Betrieb des Geschäfts notwendig sind. Dazu zählen Miete für Lager, Gehälter, Marketing, Software-Abos und Versicherungen. Bei einem Online-Shop mit 50.000€ Monatsumsatz können Betriebskosten schnell 15–25% des Umsatzes verschlingen, wenn man nicht aufpasst.; e.g. Seit wir im März auf FBA umgestiegen sind, stiegen unsere Betriebskosten um 3.200€ pro Monat – hauptsächlich wegen der Lagergebühren. Die Marge von SKU A01B45 sank dadurch von 28% auf 19%, obwohl der Verkaufspreis gleich blieb. Wir haben jetzt einen Teil der Bestände selbst gelagert, um die Kosten zu drücken.

C

COGS: Die direkten Kosten für die Herstellung oder den Einkauf eines Produkts ("Cost of Goods Sold"). Dazu gehören Material, Löhne, Produktionskosten und direkte Logistikkosten bis zum Lager. Nicht enthalten sind Gebühren wie FBA oder Marketing.; e.g. Für SKU B08YZ123 haben wir 12€ pro Einheit für Einkauf, Verpackung und lokale Lieferung gezahlt. Bei 500 verkauften Einheiten im Monat sind das 6.000€ COGS. Die FBA-Gebühren kommen noch obendrauf.
Chargeback: Ein Chargeback ist eine Rückbuchung des Kreditkartenunternehmens, wenn ein Kunde eine Transaktion anfechtet. Chargebacks kosten nicht nur den ursprünglichen Betrag, sondern auch Gebühren (oft 15–30€ pro Chargeback) und können bei zu vielen Fällen zu Konto-Sperren führen. Sie sind teurer als normale Rückerstattungen.; e.g. Ein Kunde bestellt SKU C12Z für 45€, aber die Lieferung kommt beschädigt an. Er reicht eine Chargeback-Beschwerde ein. Die Bank bucht dir 45€ plus 25€ Gebühren ab – insgesamt 70€ Verlust. Wenn du 10 Chargebacks im Monat hast, sind das 700€, die du nie zurückbekommst.
Cashflow: Die Bewegung von Geld in und aus dem Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Ein positiver Cashflow bedeutet, dass mehr Geld hereinkommt als ausgeht, ein negativer Cashflow zeigt Liquiditätsengpässe an. Besonders bei saisonalen Geschäften oder hohen Vorabinvestitionen (z.B. Lageraufbau) ist der Cashflow kritisch – viele Händler gehen pleite, weil sie die Lücke zwischen Ausgaben und Einnahmen unterschätzen.; e.g. Im Dezember hatten wir einen Umsatz von 85.000€, aber nur 12.000€ Cashflow, weil 40.000€ in Lagerbestände flossen und 25.000€ für Marketing draufgingen. Im Januar brauchten wir einen Kredit, um die Gehälter zu zahlen, obwohl der Umsatz bei 60.000€ lag. Seitdem planen wir Cashflow-Prognosen für 6 Monate im Voraus.

D

Deckungsbeitrag: Der Betrag, der nach Abzug der variablen Kosten vom Verkaufspreis übrig bleibt. Er zeigt, wie viel jeder verkaufte Artikel zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt. Ein hoher Deckungsbeitrag bedeutet mehr Puffer für Werbung oder Preisschwankungen. Bei Amazon ist der Deckungsbeitrag oft niedrig, weil die Gebühren (Referral, FBA) stark ins Gewicht fallen. Wir rechnen immer: Verkaufspreis minus Amazon-Gebühren minus Einstandspreis.; e.g. Unser Produkt kostet 15€ im Einkauf, wir verkaufen es für 29,99€ auf Amazon. Amazon nimmt 15% Referral Fee (4,50€) und 3,99€ FBA-Gebühr. Deckungsbeitrag: 29,99€ - 4,50€ - 3,99€ - 15€ = 6,50€. Davon müssen noch Werbung, Lagerkosten und Retouren bezahlt werden. Nicht viel Spielraum übrig.

E

Einheitseconomics: Die Gewinn- und Verlustrechnung pro verkaufter Einheit, inklusive aller direkten und indirekten Kosten. Dazu gehören Einkaufspreis, Versand, Gebühren, Marketingkosten und Betriebskostenanteile. Einheitseconomics zeigen, ob ein Produkt wirklich profitabel ist oder nur durch hohe Stückzahlen die Verluste kaschiert.; e.g. SKU D45T hatte eine scheinbar gute Marge von 35%, aber nach genauer Berechnung der Einheitseconomics blieb nur 1,80€ Gewinn pro Einheit übrig – weil die Amazon-PPC-Kosten bei 2,10€ pro Klick lagen und die Conversion nur 1,2% betrug. Wir haben die Kampagne gestoppt und den Preis um 3€ erhöht.

F

FBA-Gebühren: Die Kosten, die Amazon für die Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und den Versand deiner Produkte über FBA (Fulfillment by Amazon) berechnet. Dazu kommen manchmal Langzeitlagergebühren oder Rücknahmegebühren. Die Gebühren hängen von Größe, Gewicht und Saison ab.; e.g. Unser 500g-Paket kostet 3,80€ FBA-Gebühr pro Einheit. Bei 1.200 verkauften Einheiten im Monat sind das 4.560€. Im Dezember steigen die Gebühren auf 4,20€ wegen der Weihnachtsnachfrage – das hat uns 480€ extra gekostet.
Fulfillment Fee: Die Gebühr, die Plattformen oder Logistikpartner für die Kommissionierung, Verpackung und den Versand von Waren erheben. Bei FBA (Fulfillment by Amazon) setzt sich diese aus einer Grundgebühr pro Einheit und einer zusätzlichen Gebühr für schwere oder sperrige Artikel zusammen. Die Kosten steigen mit der Größe des Pakets und der Versandgeschwindigkeit.; e.g. Für einen Standardartikel mit 0,5 kg und 30 cm Länge berechnete Amazon im April 3,85 € Fulfillment Fee – bei 5.000 Einheiten summierten sich die Kosten auf 19.250 €. Wir haben im März auf Seller-Fulfilled Prime umgestellt, weil die FBA-Kosten bei 20 % unseres Umsatzes lagen.

G

Gewinnmarge: Die Gewinnmarge zeigt, wie viel Prozent vom Umsatz nach Abzug aller direkten Kosten übrig bleibt. Sie wird berechnet als (Gewinn / Umsatz) × 100. Bei Amazon-Verkäufern frisst allein die Plattformgebühr oft 15–30% auf, bevor man an die Marge denkt. Ein Produkt mit 20€ Verkaufspreis und 12€ Gesamtkosten hat eine Gewinnmarge von 40%.; e.g. SKU B08XZ1Q99 verlor im letzten Quartal 8% Marge, weil die FBA-Gebühren um 0,45€ pro Einheit stiegen. Wir haben den Preis um 1,20€ angehoben, aber die Conversion brach ein – jetzt liegt die Marge bei 14%, aber der Absatz ist um 22% gesunken.

L

Landekosten: Die Gesamtkosten eines Produkts, sobald es beim Kunden ankommt, inklusive Einkaufspreis, Zollgebühren, Einfuhrumsatzsteuer, Versandkosten, Versicherungen und aller weiteren Gebühren bis zur Lieferung. Viele Händler vergessen hier die 19% deutsche Einfuhrumsatzsteuer auf Importe aus China, die plötzlich die Marge auffrisst. Bei einem Produkt für 10€ Einkaufspreis aus China kommen schnell 3-4€ Landekosten dazu, wenn man nicht aufpasst.; e.g. Wir haben SKU B08YZ für 8,50€ aus China importiert, aber nach Zoll (2,10€), 19% EUSt (2,13€) und 4,20€ Fracht lagen die Landekosten bei 16,93€. Bei einem Verkaufspreis von 24,99€ blieb nur 8,06€ Gewinn übrig — zu wenig für Werbung.
Lagerumschlag: Der Lagerumschlag gibt an, wie oft der gesamte Lagerbestand innerhalb eines Zeitraums (meist pro Jahr) verkauft und ersetzt wird. Er wird berechnet als Umsatz geteilt durch durchschnittlichen Lagerbestand. Ein hoher Wert (z.B. 12) bedeutet schnellen Verkauf und geringe Lagerkosten, ein niedriger Wert (z.B. 3) deutet auf tote Bestände oder Überbestände hin.; e.g. Unser Lagerumschlag für SKU C78Y lag im letzten Jahr bei 4,2 – viel zu niedrig für Elektronik. Wir haben 1.200 Einheiten im Lager, die seit 18 Monaten nicht verkauft wurden. Nach einem Rabatt-Aktion und besserer Werbung stieg der Umschlag auf 7,5, und die Lagerkosten sanken um 1.800€ pro Quartal.

M

Multi-Channel: Der Verkauf eines Produkts über mehrere Verkaufskanäle gleichzeitig, z.B. Amazon, eBay, eigene Website, eigene Shopify-Store oder stationärer Handel. Der Vorteil ist mehr Reichweite und weniger Abhängigkeit von einem Kanal. Der Nachteil sind höhere Komplexität bei Lagerverwaltung, Preisgestaltung und Retouren. Wir haben im März auf Multi-Channel umgestellt und merken jetzt, wie viel mehr Arbeit die Synchronisation der Bestände macht.; e.g. Wir verkaufen unser Top-Produkt auf Amazon (70% Umsatz), eBay (20%) und über unseren Shopify-Store (10%). Auf Amazon haben wir 20% Gebühren, auf eBay 10% und im Shop 5% plus Zahlungsgebühren. Die Lagerverwaltung wird zur Herausforderung, weil wir Bestände in drei Systemen synchron halten müssen. Ein Fehler und wir verkaufen dasselbe Produkt doppelt.

N

Nettogewinn: Der Betrag, der nach Abzug aller Kosten (COGS, Gebühren, Steuern, Marketing etc.) vom Umsatz übrig bleibt. Zeigt, wie viel Geld wirklich in der Tasche bleibt. Ein Nettogewinn von 5% bedeutet, dass von 100€ Umsatz nur 5€ Gewinn übrig sind.; e.g. Im letzten Quartal hatten wir 85.000€ Umsatz, 62.000€ COGS, 11.000€ FBA-Gebühren und 5.000€ Marketingkosten. Der Nettogewinn lag bei 7.000€, also 8,2%.

R

Referral Fee: Die Provision, die Amazon für jeden Verkauf über seinen Marktplatz einbehält. Standardmäßig 15% für die meisten Kategorien, aber variiert je nach Produktart (z.B. 8% für Elektronik, 4% für Kleidung). Wird vom Umsatz abgezogen, bevor andere Kosten berechnet werden.; e.g. Wir verkaufen ein Buch für 25€. Die Referral Fee beträgt 15%, also 3,75€ pro Einheit. Bei 800 verkauften Büchern im Monat sind das 3.000€ Gebühren – das frisst direkt die Bruttomarge. Bei Elektronik (8%) wären es nur 1.600€.
ROAS: Der "Return on Advertising Spend" (ROAS) ist der Umsatz, den du für jeden Euro Werbeausgaben zurückbekommst. Ein ROAS von 4:1 bedeutet, dass du für jeden Euro Werbekosten vier Euro Umsatz gemacht hast. Alles unter 2:1 ist meistens ein Warnsignal.; e.g. Dein SKU B07Y hat 800€ Werbekosten und 3.200€ Umsatz generiert. Dein ROAS ist 4:1 (3.200€ / 800€). Wenn du den ROAS auf 5:1 steigern kannst, sparst du dir 200€ pro 1.000€ Umsatz – das summiert sich schnell.
Rückerstattungsrate: Die Rückerstattungsrate gibt an, wie viele Bestellungen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Verkäufe storniert oder zurückgegeben wurden. Eine hohe Rückerstattungsrate frisst deine Marge auf und kann ein Zeichen für Qualitätsprobleme oder falsche Produktbeschreibungen sein.; e.g. Letzten Monat hast du 1.200 Bestellungen abgewickelt, aber 180 davon wurden zurückgegeben oder erstattet. Das ergibt eine Rückerstattungsrate von 15% (180 / 1.200 * 100). Bei einer Marge von 25% verlierst du damit fast 4% deines Gewinns – das sind bei 50.000€ Umsatz rund 2.000€.
Rücksendeabwicklung: Der gesamte Prozess von der Annahme einer retournierten Ware bis zur Rückerstattung des Kunden oder der Wiederaufbereitung der Artikel für den Weiterverkauf. Dazu gehören die Prüfung der Rücksendung, die Gutschrift für den Kunden und die Entscheidung, ob die Ware wieder eingelagert, repariert oder entsorgt wird. Die Kosten setzen sich aus Bearbeitungsgebühren, Versand und Wertverlust zusammen.; e.g. Im letzten Quartal hatten wir 18 % Retourenquote bei SKU C09X – die Rücksendeabwicklung kostete uns 12.400 €, davon 6.200 € für Bearbeitung und 4.100 € für verlorene oder beschädigte Ware. Wir haben jetzt eine strenge Qualitätskontrolle vor dem Versand eingeführt, um die Quote auf unter 10 % zu drücken.

S

SKU: SKU steht für "Stock Keeping Unit" und ist eine eindeutige Kennung für ein bestimmtes Produkt in deinem Lager oder Shop. Jede Variante (Größe, Farbe, Material) bekommt eine eigene SKU. Ohne saubere SKU-Verwaltung verlierst du den Überblick über Bestände und Margen.; e.g. Dein Shop hat SKU B07X in Blau und SKU B07Y in Schwarz. Beide haben unterschiedliche Einkaufspreise, Verkaufspreise und Lagerkosten. Wenn du die SKUs verwechselst, verbuchst du vielleicht einen Verlust auf B07X, obwohl B07Y profitabel ist.
Storage Fee: Die monatliche Gebühr für die Lagerung von Waren in einem Logistikzentrum oder Lager. Die Kosten hängen von der Größe des Artikels, der Lagerdauer und der Saison ab. In der Hochsaison (Oktober–Dezember) steigen die Storage Fees bei Amazon um bis zu 50 %. Langsam drehende Bestände oder Überbestände treiben die Kosten in die Höhe.; e.g. Unser Lagerbestand von 2.000 Einheiten mit je 0,3 m³ kostete im Januar 1.200 € Storage Fee – im Dezember waren es 1.800 €, weil Amazon die Saisongebühren aufschlug. SKU B08YZ123 lag seit August unverkauft und kostete allein 450 € im Quartal.

W

Werbeausgaben: Die Kosten für bezahlte Werbung auf Plattformen wie Amazon, Google oder Facebook, um die Sichtbarkeit und den Umsatz von Produkten zu steigern. Dazu gehören Sponsored Products, Sponsored Brands, Display Ads oder externe Kampagnen. Die Ausgaben werden oft pro Klick (CPC) oder pro Impression (CPM) abgerechnet und müssen gegen den generierten Umsatz gerechnet werden.; e.g. Unsere Werbeausgaben für Sponsored Products lagen im April bei 8.500 € und generierten 42.000 € Umsatz – die ACoS (Advertising Cost of Sale) betrug 20 %. Bei SKU D11A haben wir die Kampagne im Mai gestoppt, weil die ACoS auf 35 % gestiegen war und wir keine Marge mehr hatten. Tipp: Nutze die automatischen Gebotsanpassungen in Amazon Ads, um nicht mehr als 15 % ACoS zu überschreiten.